LUXUS-OFFENSIVE VON CHINAS AUTOBAUERN: NEUE OBERKLASSE-MARKEN GREIFEN BMW, AUDI UND MERCEDES AN

Die Zeiten, in denen zahlungskräftige Autofahrer genau wussten, was sie wollen, sind vorbei. „Früher kamen Kaufinteressenten häufig mit einer konkreten Marke und einem bestimmten Modell zu uns. Heute stehen zunächst meist die Fahrzeuggröße, der Einsatzzweck und das verfügbare Budget fest“, berichtet Marijan Luckas: „Die Entscheidung für eine Marke fällt häufig erst im weiteren Beratungsprozess.“

Luckas ist Verkaufsleiter bei der Aachener Autohaus-Gruppe Jacobs und zuständig dafür, diesen Wandel zu nutzen. Denn Jacobs, eigentlich ein Anbieter von Autos der VW-Gruppe, war der erste Händler in Deutschland, der vor wenigen Wochen die chinesische Marke Denza aufgenommen hat.

Mit den Autos will der BYD-Konzern aus Shenzhen in die stolzeste Domäne der heimischen Autobauer einbrechen: die Oberklasse. Die Chancen stehen gut, dass diese Operation nicht nur BYD, sondern auch anderen Herstellern aus der Volksrepublik gelingt. Autohändler wie Luckas haben dabei eine Schlüsselposition.

In China setzt nicht nur Denza, sondern auch Xiaomi dem deutschen Konkurrenten Porsche zu. Der als Handyhersteller bekannte Konzern plant mit seinem Sportwagen SU7 nun ebenfalls den Deutschland-Start. Im kommenden Jahr soll es so weit sein. Chery positioniert die von Land Rover übernommene Marke Freelander als neue internationale Premium-Marke, und Konkurrent Geely ist mit seiner Oberklasse-Brand Zeekr in den wichtigen deutschen Markt für Dienstwagen eingestiegen. Auch VW-Partner Xpeng will seine Auslieferungen in Europa vervielfachen.

„Die deutlichen Preisveränderungen der vergangenen Jahre haben dazu geführt, dass viele Menschen Angebote stärker vergleichen. Dadurch erhalten auch Marken eine Chance, die bislang nicht im persönlichen Auswahlprozess vorkamen“, sagt Verkaufsleiter Luckas in Aachen. Im Klartext: Die chinesischen Oberklasse-Autos greifen in einer Lücke an, die die deutschen Hersteller selbst geschaffen haben, als sie ihre Modelle immer weiter in das Luxussegment verschoben.

Deutsche Autobauer werden immer teurer – und lassen so eine Lücke

Damit rückte die deutsche Oberklasse aus der finanziellen Reichweite klassischer Führungskräfte auf mittleren Managementebenen. 1990 kostete ein 5er-BMW nach heutiger Kaufkraft knapp 40.000 Euro, im Jahr 2000 waren es gut 50.000 Euro. Heute sind es nach Listenpreis 60.000 Euro. Ähnlich ist die Entwicklung beim Audi A6. Bei der S-Klasse von Mercedes hat sich der Preis seit 1990 bereinigt sogar fast verdoppelt – auf 120.000 Euro.

„Denza profitiert davon, Teil des BYD-Konzerns zu sein. Viele Kunden verbinden BYD bereits mit Erfahrung in der Batterie- und Elektromobilitätstechnologie“, sagt Marijan Luckas. „Entscheidend ist nicht die Herkunft einer Marke, sondern ob Produkt, Technologie, Qualität, Preis und Service überzeugen.“ So kostet der elektrische Sportwagen Denza Z9 GT mit rund 120.000 Euro in etwa so viel wie der Porsche Taycan 4S Sport Turismo, hat aber mit 1156 PS auf dem Papier die doppelte Power.

Christoph Burmann, Marketing-Professor an der Uni Bremen mit Lehrdeputat in China, sieht die Chinesen durch solch einen Vorsprung in einer besseren Ausgangslage als die Luxus-Ableger der japanischen und koreanischen Autobauer wie Lexus und Genesis, die in Deutschland kaum Käufer finden.

Während es diesen Marken nur teilweise gelungen sei, technisch auf das Niveau der deutschen Hersteller zu kommen, überflügelten die Chinesen die Europäer bei E-Autos auf breiter Front. Das eröffne die Möglichkeit, der Zielgruppe die neuen Modelle als innovativere Wahl nahezubringen – und damit auch so leistungsorientierte Zielgruppen wie Manager zu überzeugen.

Europa für Chinesische Autobauer interessant

Für die chinesischen Oberklasse-Hersteller ist der europäische Markt hochinteressant, denn das Preisniveau liegt deutlich höher als in ihrer Heimat. Während ein Xiaomi in China nur ein Fünftel eines Porsche Taycan koste, sei es in Europa sinnvoll, den Preisabschlag auf zehn bis 25 Prozent zu begrenzen, rechnet Burmann vor. Ein zu niedrig angesetzter Preis signalisiere sogar mangelnde Qualität. So könnten die Chinesen in Europa, verglichen mit ihrem heimischen Markt, ein Vielfaches an Gewinn je Auto einstreichen.

Die deutschen Oberklasse-Hersteller bereiten sich nur zögerlich auf den Angriff vor. „Wir merken in Europa noch keinen Einfluss auf unsere Vertriebszahlen. Aber wir beobachten das weiter“, sagte BMW-Chef Milan Nedeljkovic im Halbjahres-Call. Ähnlich äußerte sich Mercedes-Chef Ola Källenius. Denn noch liegen die Zulassungszahlen der Oberklasse-Marken laut der amtlichen Statistik teils im dreistelligen oder niedrigen vierstelligen Bereich. Doch die Offensive der Konkurrenz geht erst los – und die Chinesen haben aus dem erst holprigen, dann rasanten Start ihrer Massenmarken in Europa ihre Lehren gezogen.

Christian Treitz kennt diesen Lernprozess aus der Nähe. Er soll für den Autokonzern Geely die Marke Lynk & Co. zu einem Erfolg machen. Bei ihrem Start war die Mittelklassemarke ein Experimentierfeld für eine neue Art des Vertriebs: Die Autos sollten über eigene Läden, sogenannte Clubs, zum Abo oder als Carsharing-Autos angeboten werden. Allerdings blieb der Erfolg aus. Im gesamten Jahr 2025 wurden nur 703 Autos in Deutschland zugelassen. Das Fazit aus dem Experiment: „Ein Automobilkonzern braucht Händler. Sie sind das Gesicht der Marke“, sagt Treitz.

Der Deutschland-Chef wickelt die eigenen Showrooms ab und kooperiert inzwischen mit 23 etablierten Autohäusern, die bereits die Schwestermarke Volvo anbieten. Sie sollen ihre Kundenkontakte und das Vertrauen vor Ort nutzen, um die noch wenig bekannte Marke zu etablieren. Statt großer nationaler Werbekampagnen steuern sie regionale Aktionen. „Der klassische Marketing-Ansatz wird wieder modern“, erklärt Treitz.

Dadurch lernte und lernt Geely auch für seine kommenden Oberklasse-Modelle. Den Start der Marke Zeekr etwa hatte der Konzern auf Ende 2025 verschoben – so lange, bis ein Werkstattnetz etabliert wird. Auch in diesem Fall nimmt Geely Abstand von eigenen Läden und sucht den Kontakt zu Firmenkunden. Zeekr soll mit einem ähnlichen Rezept punkten wie Lynk & Co: Für den Grundpreis eines deutschen Konkurrenten soll es die volle Ausstattung geben.

Der Aachener Autohändler Luckas bestätigt, dass diese Formel aufgeht: „Häufig ist bereits in der Serienausstattung vieles enthalten, was bei anderen Herstellern über zusätzliche Pakete bestellt wird. Für Kunden wird das Fahrzeug dadurch leichter vergleichbar und der Endpreis transparenter.“

Chinesische Automarken machen keine Werbung

So strategisch die Chinesen bei ihrem Markteintritt vorgehen, setzen sie anders als die Japaner oder Koreaner in vergangenen Jahrzehnten dabei nicht auf den gekonnten Markenauftritt. 1996 etwa waren die roten Lippen der koreanischen Automarke Daewoo nicht zu übersehen. Der Konzern überzog die Republik mit Werbung auf allen damaligen Kanälen: Fernsehen, Plakat, Radio und Werbeanzeigen. Der Mund zeigte die korrekte Aussprache „Dee-Juu“. 50 Millionen Mark ließ sich Daewoo die Kampagne zur Markteinführung in Deutschland kosten – nach heutiger Kaufkraft gut 43 Millionen Euro.

Jetzt, zur Ankunft der Chinesen, gibt es keine vergleichbar große Kampagne wie zur Einführung der – vor gut zwei Jahrzehnten an der Asienkrise gescheiterten – Automarke Daewoo. Das liegt nicht nur daran, dass Internetwerbung und Influencer-Marketing wichtiger geworden sind.

Experten sehen im Marketing eine grundsätzliche Schwäche der Neueinsteiger: „Den chinesischen Herstellern fehlt eine stringente Markenstrategie, mit der sie ihre großen Ziele in der Oberklasse erreichen könnten“, bemängelt Beatrix Keim, Direktorin des Bochumer CAR-Instituts. Es mangele an der Kenntnis des europäischen Markts. „Es gibt die Annahme, es reiche, neu auf den Markt zu kommen und dadurch Medienberichterstattung zu bekommen. Das ist aber nicht genug, damit die Leute wissen, was dahintersteht.“

Professor Burmann vermutet ein anderes Motiv hinter dem vergleichsweise stillen Auftritt: Solange die EU über Abwehrmaßnahmen gegen chinesische Autohersteller berate, wollten die Chinesen kein Öl ins Feuer gießen und zu sichtbar werden.

Autohändler bleiben wichtig

So oder so: Die Chinesen lassen noch Lücken im Detail der Markeninszenierung. Als Deutschland-Chef Lars Bialkowski im Sommer den ersten Denza-Showroom in bester Lage der Hamburger Innenstadt eröffnet, ist das Markenlogo an der Wand nur als einfacher Aufkleber angebracht. Beim Konkurrenten Zeekr spuckt die Website ausgerechnet bei den zentralen Business-Angeboten eine Fehlermeldung aus.

Christoph Burmann erkennt ähnliche Flüchtigkeitsfehler auch in den Autos: Die Haptik der Materialien und der Geruch der neuen Autos signalisierten oft nicht die gewünschte Wertigkeit, kritisiert er. Die deutschen Hersteller schreibt der Professor daher nicht ab. Doch er mahnt, sie müssten sich anstrengen, technologisch aufzuholen. Und sie sollten ihre gewachsenen Beziehungen zu den Kunden nutzen, um die Bedürfnisse der Europäer wieder besser zu erfüllen.

Allerdings zweifelt der Experte daran, dass die Kunden aktuell wirklich hoch oben auf der Agenda der Konzernspitzen stehen. Die Chefs von Audi, Porsche, BMW und Mercedes lenkt nämlich derzeit etwas anderes ab: Sie ringen mit ihren Belegschaften um immer neue Sparprogramme. Derweil stellen die Chinesen in Europa neue Leute ein.